НДН.инфо предлагает внимаю читателей перепечатку материала «Год на восстановление. Ставка на местный туризм» Виталия Наумова, опубликованного «Сибирским туристическим порталом» (STI).
Развитие пандемии GOVID-19 привело к разрушению международных и межрегиональных связей, падению мировой экономики. Одной из наиболее пострадавших отраслей оказался туризм. Для российской туристической индустрии, история которой исчисляется тремя десятилетиями, кризис, связанный с распространением коронавируса, не первый, но самый масштабный. Впервые отечественный туризм оказался парализован на 100% при полном отсутствии понимания сроков выхода из кризиса. Еще более туманны перспективы окончательного восстановления отрасли.
Не рискуя выступать в роли оракула, мы предлагаем обратиться к опыту прохождения отрасли через первый системный кризис 1998 года, связанный с дефолтом. Инструментом для анализа ситуации 22-летней давности стали данные мониторинга клиентских СМИ сибирского региона, проводившегося РИАЦ STI в 1997-2006 годах. В «доинтернетовскую» эпоху основными рекламными носителями для туристского сообщества были телевидение и печатные СМИ. При этом на телевизионные каналы преимущественно была ориентирована имиджевая реклама, а в газеты шли предложения конкретных туристических продуктов.
Дефолт 17 августа 1998 года в России был объявлен на фоне мирового финансового кризиса 1997-98 годов и привел к обрушению экономики. В результате более чем трехкратного роста курса доллара резко просел рынок выездного туризма. Падение платежеспособного спроса населения сказалось и на туризме внутреннем.
Спецификой выездного туризма конца 90-х являлась четко выраженная сезонность в постановке чартерных программ — продолжительных летом (три-пять месяцев) и коротких (рейсы с отстоем и цепочки из двух-трех рейсов) в новогодние праздники. При этом соотношение объемов выездных туристских потоков на прямых рейсах и формируемых транзитом через Москву оценивалось экспертами, как 1:1 Кроме того, необходимо отметить, что в 1998 году была нарушена монополия новосибирских туроператоров в организации чартерных рейсов. На местный рынок с длинной цепочкой в Барселону на А-310 «Аэрофлота» вышла столичная компания «Натали Турс», поддержанная региональными турагентами.
Летом 1998 года из Новосибирска выполнялось 10 чартерных программ в шесть стран: Болгарию, Турцию, Испанию, Кипр (по две), Грецию и Италию. Вывозные рейсы по ним планировались на сентябрь-октябрь. Начало кризиса пришлось на разгар высокого сезона и привело к досрочному завершению большинства чартерных программ.
Обрушение рынка привело к резкому сокращению числа участников рынка. Причем, если в августе 1998 года тренд только обозначился — турфирмы продолжили давать рекламу по инерции, в том числе по ранее оплаченным контрактам, то уже в сентябре туристический сегмент рынка печатных СМИ рухнул, потеряв до 60% рекламодателей.
Некоторый оптимизм участников рынка был связан с ожидаемой в период рождественских каникул активизацией туристических поездок, но и он не привел к количественному восстановлению числа активных субъектов на докризисном уровне, не достигнув планки в 90% от уровня июля 1998 года.
На предкризисный уровень число активных субъектов выходит только в июне 1999 года на ожиданиях, аналогичных предрождественскому периоду. Но уже в следующем месяце показатель опять опускается ниже докризисной планки.
Безусловно, снижение числа субъектов рынка в посткризисный период в некоторой степени определялось сезонным характером регионального туризма. Однако сравнение посткризисных показателей с аналогичными периодами годичной давности свидетельствует о том, что рынок действительно просел, и просел достаточно серьезно.
В период первого посткризисного шока — в сентябре-октябре — число активных туристических компаний Новосибирска находилось на уровне 62 – 70% от аналогичного показателя осени 1997 года. В дальнейшие месяцы снижение активности местного рынка находилось в диапазоне 10 – 25% по отношению к показателям годовой давности. Исключения составляли «месяцы надежды» — декабрь-98 и июнь-99, когда число турфирм, рекламировавших высокий сезон, превышало показатели рекордного докризисного периода.
Наиболее наглядным критерием наступившего кризиса являлось падение общего числа рекламных объявлений туристической тематики. Уже в сентябре 1998 года их совокупный объем по отношению к июлю упал ровно в 10 раз, с 1061 объявления до 106. Процесс восстановления шел очень медленными темпами, и к лету показатель вышел на уровень 60 – 66% от июля 1998 года. Турфирмы серьезно оптимизировали рекламу.
Нагляден и процесс оптимизации рекламных затрат турбизнеса. В сентябре-октябре совокупная стоимость туристической рекламы в новосибирских печатных СМИ составляла 12,8 – 17,1% от июля 1998 года. И это без поправки на более чем трехкратное снижение курса рубля. Фактическое стоимостное сокращение рынка туристической рекламы в этот период оценивается STI в 20 – 25 раз.
Вернуться на уровень лета-98 в стоимостных показателях рынок туристической рекламы летом 1999 года так и не смог. Падение объемов совокупной стоимости туристической рекламы в июле 1999 года по отношению к июлю 1998 года составило 21,9%. В популярном тогда долларовом эквиваленте оно было более чем пятикратным.
Кризис, обрушивший туристический рынок, привел и к его структурным изменениям. Начиная с осени в предложениях туристических фирм увеличивается доля туров по России и особенно по сибирскому региону. В отдельные месяцы каждое шестое объявление туристической тематики было посвящено отдыху в сибирском регионе.
Именно на внутренний туризм осенью 1998 и весной 1999 года сделал ставку региональный турбизнес. Если летом 1998 года на рекламу отдыха в сибирских регионах турфирмы тратили каждый седьмой рубль (14,2%), то уже в октябре — каждый третий (33,7%). Исключение, по описанным выше причинам, составил декабрь 1998 года. Летом 1999 года приоритеты в рекламных бюджетах новосибирских турфирм вернулись к докризисной ситуации.
Впрочем, региональные турфирмы надолго сохранили «прививку» от кризиса 1998 года. В августе 1998 года туры по Сибири присутствовали в предложениях только половины новосибирских компаний, и по этому показателю значительно уступали топовым направлениям выездного туризма. Однако уже с сентября Сибирь выходит на первое место по числу рекламирующих ее компаний и остаётся на нем до осени 1999 года. При этом в период с октября 1998 года по июль 1999 направление стабильно рекламирует более 2/3 от числа активных субъектов рынка.
В два раза с начала 1999 года увеличивается доля компаний, предлагавших туры по России. В результате направление, ранее обитавшее в «подвалах» актуальной «десятки», в первом полугодии 1999 года стабильно прописывается в топ-3 рекламных приоритетов новосибирского турбизнеса и покидает его только год спустя после дефолта августа 1998 года на фоне восстановления стабильного интереса к выездному туризму.
Текущий кризис в отрасли имеет иную природу и симптомы. Но представляется, что механизм выхода из него будет аналогичен ситуации, сложившейся после кризиса 1998 года. Потери в числе субъектов рынка ожидаются не менее значительные, и восстановление их докризисного уровня быстрым не будет. Рост туристской активности начнется с локальных коротких путешествий.
Безусловно, будут и новации в организации самого бизнеса. Туристический рынок начала 2020-х принципиально отличается от аналога конца 1990-х годов.
