В зале модельной библиотеки имени Салтыкова-Щедрина в вечер вторника собрались маркетологи, предприниматели и просто любители интересных историй. Поводом стала лекция Арсения Михайловского, креативного директора бренд-бюро Weiss, посвящённая магии сторителлинга.
Мы покупаем не товары, а эмоции
Сила сторителлинга — рассказывать истории, которые цепляют. По словам эксперта, главное вызвать эмоции у покупателей.
Как отметил спикер, цитируя американского предпринимателя Сета Година: «Люди покупают не продукты, а истории». Впрочем, за примерами далеко ходить не надо – достаточно вспомнить рекламу на телевидении: молодая пара прогуливается по живописному парку, держась за руки, наслаждается ароматом цветов и делится кусочком шоколада друг с другом. Простая шоколадка превращается в символ любви и счастья. Это сила хорошего сторителлинга — сложно устоять перед таким предложением.
Почему мозг «ведётся» на истории?
«Когда герой страдает, наши зеркальные нейроны заставляют нас сопереживать. Это эволюционный механизм выживания», – объяснил Михайловский научную подоплёку.
Создавая собственную историю, важно помнить три ключевых элемента:
— Герой: персонаж, которому хочется подражать или сочувствовать.
— Конфликт: проблема, которая требует разрешения.
— Развязка: путь к решению конфликта, изменения героя.
Арсений Михайловский подчеркнул важность структурированного подхода к созданию истории. Даже голливудские блокбастеры подчиняются чётким правилам построения сюжета. Например, культовая трилогия «Матрица» идеально иллюстрирует такую схему:
— Первый акт: Нео сталкивается с вопросом собственной идентичности.
— Второй акт: он пытается решить проблему, терпит неудачи.
— Третий акт: герой обретает веру в себя и одерживает победу.
«Эту схему используют все — от Голливуда до рекламы Nike», — пояснил эксперт. В зале начали шептаться: многие узнали в этом свои любимые рекламные ролики.
«Шрек» против «Белоснежки»: что лучше?
Особый интерес вызывает разбор тропов — узнаваемых сюжетных ходов. «Белоснежка — штамп. Фиона из Шрека — троп: она добрая, но знает кунг-фу», — смеётся Арсений. Аудитория оживляется, кивает — всем понятна разница.
«Хорошая история — это не про продукт. Это про то, как он меняет жизнь», – отметил Арсений. Судя по оживлённым обсуждениям в зале, этот принцип усвоили все присутствующие.
В финале — бонус для участников: список «маст хэв». После прочтения этих книг каждый сможет научиться базовым азам сторителлинга на примерах фильмов и сериалов.
1. «Во все тяжкие бизнес-сторителлинга» Я. Катаева
2. «Спасите котика» Б. Снайдера
3. «Сториномика» Р. Макки
Ранее мы писали о том, что игрушка Лабубу завоевала сердца российской молодежи. И узнали мнение психилога опасен ли монстр для психики.
Алина Лашко
