Во втором полугодии российские банки увеличат расходы на программы лояльности: по оценке ВТБ, совокупные выплаты кешбэка пользователям превысят 270 млрд рублей, что на треть выше уровня первого полугодия. Всего по итогам года общий объем выплаченного кешбэка может превысить 473 млрд рублей и будет сопоставим с показателями 2025 года.
В первом полугодии банки выплатили россиянам около 200 млрд рублей – на 10% меньше, чем годом ранее. В оценке учитывались все форматы вознаграждений – как прямые выплаты рублями, так и бонусные баллы, а также другие поощрения. Аналитики отмечают, что рынок программ лояльности достиг локального «плато»: после периода активной конкуренции и роста выплат банки начинают пересматривать подходы к стимулированию клиентов.
По прогнозам экспертов, во втором полугодии рынок программ лояльности продолжит меняться: банки будут перераспределять бюджеты в пользу персональных предложений, повышая эффективность и удержание пользователей.
Также игроки рынка продолжат усиливать партнерские предложения. Банки все чаще предлагают повышенный кешбэк в категориях партнеров – от ретейла и путешествий до сервисов повседневного спроса. Это позволяет стимулировать транзакционную активность людей и формировать спрос на специальные предложения от партнеров.
Еще один тренд – дополнительные преференции за выбор банка основным при ежедневных покупках. Помимо стандартного кешбэка, пользователи получают доступ к расширенным привилегиям: улучшенным условиям по банковским продуктам, эксклюзивным предложениям и сертификатам от партнеров, повышенным статусам в программах лояльности, а также дополнительным категориям кешбэка.
«Во втором полугодии мы прогнозируем рост выплаты кешбэка, но это не будет новой «гонкой». Рынок банковской лояльности входит в новую, осознанную фазу, где фокус на эффективность и точечную работу с клиентом приводит к трансформации – лояльность уже не просто про кешбэк, а про комплексное персональное предложение от банка и его партнеров», – отметил Роман Синенко, начальник управления «программы лояльности».
